Een sandwichzaak die geen software verkoopt, geen algoritmen bouwt en geen data verhandelt, noemde 'artificial intelligence' toch 22 keer in haar IPO-documenten. Dat vertelt je meer over de huidige staat van AI-hype dan enig onderzoeksrapport ooit zou kunnen.
Jersey Mike's, de tweede grootste sandwichfranchise van de VS met ruim 3.000 vestigingen, diende eerder dit jaar vertrouwelijk een beursaanvraag in bij de SEC. Blackstone kocht in 2024 al een meerderheidsaandeel voor circa 8 miljard dollar. De IPO moet de waarde naar 12 miljard optrekken en meer dan 1 miljard dollar ophalen. Indrukwekkende getallen voor een bedrijf waarvan het kernproduct brood, vlees en saus is.
Wat doet AI in een sandwichketen?
De 22 vermeldingen van AI in de documenten dekken geen concrete producten of diensten. Jersey Mike's verkoopt geen AI-software, heeft geen model getraind op broodrecepten en bouwt geen algoritme dat bepaalt hoeveel ham er op een sub gaat. De term duikt op omdat beleggers en analisten tegenwoordig verwachten dat elk bedrijf, ongeacht de sector, een AI-verhaal heeft.
Dat is geen toeval. In de huidige IPO-markt screenen institutionele beleggers en algoritmes op termen als 'artificial intelligence', 'machine learning' en 'automation'. Bedrijven die deze woorden niet gebruiken, lijken achter te lopen. Bedrijven die ze wél gebruiken, stralen moderniteit uit, ook als de operationele realiteit gewoon een toonbank met broodjes is.
Het resultaat is een merkwaardig fenomeen: de aanwezigheid van het woord 'AI' in een document zegt steeds minder over de werkelijke inzet ervan.
De cijfers die er wél toe doen
Wat Jersey Mike's sterk maakt, heeft niets met AI te maken. Het bedrijf boekte 20 opeenvolgende jaren groei in same-store sales, een statistiek die de meeste retailbedrijven nooit halen. Het gemiddelde verkoopvolume per vestiging steeg met 57 procent sinds 2019. De totale omzet groeide in 2025 met 10,6 procent naar ruim 3 miljard dollar.
De nettowinst daalde wel, van 238,8 miljoen dollar in 2024 naar 183 miljoen in 2025. Dat signaleert druk op de marges, vermoedelijk door hogere personeels- en grondstoffenkosten. Maar de operationele kern staat: het bedrijf groeit, klanten komen terug en franchisenemers openen rond de 300 nieuwe locaties per jaar.
Die prestaties zijn het gevolg van schaalvoordelen, een consistente merkbelofte en strakke operationele discipline. Niet van AI.
Wat dit betekent voor Nederlandse ondernemers
Dit is geen Amerikaans probleem. Ook Nederlandse MKB-ondernemers voelen de druk om AI op te nemen in hun verhaal, of het nu voor een bankgesprek is, een investeerdersdeck of een subsidieaanvraag. Investeerders vragen ernaar. Adviseurs raden het aan. De impliciete boodschap: wie AI niet noemt, staat stil.
Dat creëert twee concrete risico's.
Risico 1: geld uitgeven aan de verkeerde oplossing
Als AI een vereiste voelt in plaats van een keuze, zoek je al snel naar toepassingen die passen bij het buzzword, niet bij het bedrijf. Een bakkerij die investeert in een AI-chatbot terwijl het echte probleem bij de logistiek of de personeelsplanning zit, lost niets op. De kosten zijn reëel, de baten zijn vaag.
Voor MKB-bedrijven in horeca, bouw, zorg of retail is het nuttig om de vraag anders te stellen. Niet: 'Hoe gebruiken wij AI?' Maar: 'Welk probleem hebben wij dat niet wordt opgelost?' Soms is het antwoord AI. Vaak is het dat niet.
Risico 2: het eigen verhaal ondergraven
Een ambachtelijke slager die opeens een AI-strategie presenteert, wekt verwarring, geen vertrouwen. Klanten kiezen voor hem vanwege vakkennis, kwaliteit en persoonlijk contact. Als de communicatie ineens draait om technologie, vervreemd dat van de kernwaarde.
Jersey Mike's kan het zich veroorloven om 22 keer 'AI' te noemen in een IPO-document, omdat beleggers dat verwachten en het bedrijf voor de rest op sterke fundamenten staat. Maar een MKB dat zijn communicatie aanpast aan hype in plaats van aan klantwaarde, betaalt daarvoor een prijs die moeilijker te kwantificeren is.
Wanneer AI wél zinvol is
Dit betoog is geen argument tégen AI. Het is een argument voor helderheid over wanneer het wél past.
AI levert concrete waarde in situaties waar grote hoeveelheden data structureel worden verwerkt, waar patroonherkenning sneller of betrouwbaarder moet zijn dan een mens dat kan, of waar repetitieve taken geautomatiseerd kunnen worden zonder dat dit ten koste gaat van kwaliteit.
Voor een sandwichketen zou dat kunnen gaan over voorraadbeheer (welke ingrediënten bestellen, op basis van historische verkopen en weersdata), personeelsplanning (roosters optimaliseren op basis van drukte-patronen) of prijsstrategie (dynamische aanbiedingen per locatie en tijdstip). Dat zijn reële toepassingen met meetbaar rendement.
Voor een Nederlandse MKB-ondernemer zijn vergelijkbare toepassingen relevant: een restaurant dat AI inzet voor nee-verkopen te beperken door slimmere inkoop, een transportbedrijf dat routes optimaliseert, een accountantskantoor dat herhalende data-invoer automatiseert.
De gemeenschappelijke noemer: de AI lost een specifiek, bestaand probleem op. Het is geen verhaal voor buiten, maar een instrument voor binnen.
Authenticiteit als concurrentievoordeel
Jersey Mike's 20 jaar same-store groei laat zien dat consistent presteren meer waard is dan een aantrekkelijk technologieverhaal. Dat geldt ook voor het MKB.
Bedrijven die helder zijn over wat ze doen en wat ze niet doen, bouwen sneller vertrouwen op bij klanten, medewerkers en financiers. Een ondernemer die zegt 'wij gebruiken AI niet, omdat onze kracht in het vakmanschap zit' communiceert zelfkennis. Dat is een sterkere positie dan een bedrijf dat AI noemt zonder te kunnen uitleggen waarom.
De les van Jersey Mike's is niet dat AI irrelevant is. De les is dat het noemen van AI geen strategie vervangt. Wie zijn fundamenten op orde heeft, groeit. De rest vult documenten.
